Una web puede verse bien y aun así trabajar mal para el negocio

Hay webs impecables que no hacen nada. Están bien diseñadas, cargan rápido, las fotos son buenas — y sin embargo no traen una sola conversación útil al mes.

No es un problema de diseño. Es que se pidieron dos cosas distintas y sólo se resolvió una.

Dos preguntas que no son la misma

«¿Se ve bien?» y «¿está trabajando?» se responden con cosas diferentes. La primera se responde mirando. La segunda se responde preguntando qué pasa después de mirar.

Una web trabaja cuando alguien que llega con un problema entiende en pocos segundos si aquí se lo pueden resolver, y encuentra una forma natural de dar el siguiente paso.

Lo que suele fallar

• No se entiende qué hace la empresa. Se explica cómo trabaja, o qué valores tiene, pero no qué problema resuelve.
• No hay siguiente paso. O lo hay, y es un formulario de doce campos que pide todo antes de haber dado nada.
• Habla de sí misma. Todo el texto empieza por «nosotros» y ninguno empieza por la situación de quien lee.

La parte que casi nadie pide

Una web también puede quitar trabajo interno. Responder por adelantado las preguntas que hoy se contestan una por una por teléfono. Recoger bien la información de una solicitud para que nadie tenga que volver a pedirla. Dejar claro qué se puede esperar, para no dedicar media hora a explicarlo.

Eso no se ve en una captura de pantalla, y suele ser lo que más tiempo devuelve.